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Sestini firma acordo com a Defensoria Pública de São Paulo e pagará indenização de R$ 80 mil reais por publicidade infantil de linha de mochilas

Autor: Elisabete Machado Data da postagem: 14:04 02/08/2019 Visualizacões: 632
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A jovem, que teve a identidade preservada, foi procurada e não deu retorno / Foto: iStock - Reprodução - 2PRÓ Comunicação

Após veicular campanha com elementos racistas, empresa também se compromete a realizar cursos de formação para seus funcionários a fim de evitar novos conteúdos com esse teor

A empresa Sestini Mercantil Ltda. firmou Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) com a Defensoria Pública de São Paulo, por meio dos Núcleos Especializados de Defesa do Consumidor e da Diversidade e da Igualdade Racial, após ser investigada pelo órgão por conta da campanha voltada ao público infantil. O caso teve início em agosto de 2017, depois de denúncia feita pelo Criança e Consumo, pela Uneafro e pelo Coletivo de Oyá. A campanha, divulgada amplamente em canais infantis na televisão e redes sociais, ofertava mochilas estampadas com personagens infantis acompanhadas de brinquedos colecionáveis. Em um dos comerciais, o uso de turbante, elemento de expressão da identidade negra, era indicado como algo 'vergonhoso'.

Entre os principais acordos previstos no TAC, a empresa se compromete, entre outras coisas, a não realizar publicidade infantil, como previsto no Código de Defesa do Consumidor e na Resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda); a adotar cotas raciais de 20% em todos os setores da empresa; e a promover atividades permanentes de formação e capacitação de seus funcionários, sobretudo os que integram as equipes multidisciplinares de criação, a fim de que as campanhas publicitárias da empresa não incitem a prática de qualquer forma de discriminação, em especial racial e de gênero. Além disso, a Sestini pagará R$ 80 mil ao Fundo Especial de Defesa de Reparação de Interesses Difusos e Lesados, vinculado à Secretaria de Justiça e da Defesa da Cidadania, a título de indenização.

"Nós celebramos a assinatura do acordo e o compromisso firmado pela empresa em favor dos direitos humanos e das crianças. É fundamental que empresas assumam sua parcela de responsabilidade na garantia da prioridade absoluta dos direitos das crianças, como prevê o artigo 227 de nossa Constituição. Só assim teremos uma sociedade que, conjuntamente, prioriza a infância", diz Livia Cattaruzzi, advogada do Criança e Consumo.

Rosangela Martins, advogada da UNEafro, salienta que "a grande questão está no fato de o racismo ser extremamente danoso para o desenvolvimento psicossocial, sobretudo das crianças e adolescentes. A mídia deve ser responsabilizada, se veicula a ideia equivocada de que não é bom ser negro, ser indígena, levando ao apagamento das origens, e disseminando o preconceito. A educação pelo respeito à diversidade é compromisso de todos, não resta dúvida de que a discriminação é uma violação de direitos e deve ser denunciada. Racismo é crime", frisa.

Para Leila Rocha, integrante do Coletivo de Oyá, essa é uma vitória do movimento social organizado. "O termo é um exemplo de medida educativa que provoca outras empresas a refletirem sobre a importância de reproduzir ações e pensamentos que respeitem a diversidade", afirma.

Para relembrar todas as etapas desse caso, clique aqui.

Entrevistado: Pedro Hartung, coordenador dos programas Criança e Consumo e Prioridade Absoluta, do Instituto Alana.

Pedro Hartung, coordenador dos programas Criança e Consumo e Prioridade Absoluta, do Instituto Alana / Foto: Divulgação Alana

Mini Bio

Pedro Hartung - Advogado e Coordenador dos programas Criança e Consumo e Programa Prioridade Absoluta, do Instituto Alana. Membro do Painel Técnico e Docente do Curso de Liderança Executiva do Center on the Developing Child da Harvard Graduate School of Education.  Doutorando em Direito pela USP com doutorado sanduíche em 2017 e Pesquisador Visitante no Child Advocacy Program pela Harvard Law School. Especialização em Direito Alemão, com foco em Direito Internacional Público, pela Universidade Ludwig Maximilians (LMU) de Munique/Alemanha. Foi Conselheiro do Conanda - Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (2012-2016) e professor coordenador da Clínica de Direitos Humanos Luiz Gama da Faculdade de Direito da USP. É Conselheiro do IBDCRIA-ABMP (Instituto Brasileiro de Direito da Criança e do Adolescente - Associação Brasileira de Magistrados, Promotores de Justiça e Defensores da Infância e Juventude), integrante da RAPS - Rede de Ação Política pela Sustentabilidade e Líder Executivo para Primeira Infância NCPI/Harvard. Integrou em 2017 a equipe do Legal Policy Office do Alto Comissário das Nações Unidas para Direitos Humanos (OHCHR/ONU), em Genebra.

Respostas

1ª) A discussão sobre representatividade muitas vezes fica restrita a ações das empresas e instituições para fora. No entanto, no acordo firmado, notamos que dentre as reparações, a empresa implicada se compromete a instituir ações afirmativas em seu quadro de funcionário (20% de reservas de vagas), bem como ações de formação permanente. Na opinião da especialista, qual a relevância dessa ação?

O acordo subverte uma lógica meramente comercial da pauta da representatividade e implica em ações concretas para o avanço da diversidade e reparação do dano discriminatório. Reservar 20% das vagas - em todos os níveis hierárquicos - para negros e negras, além de promover espaços mais diversos e dar voz a outros atores, pode evitar que casos de anúncios discriminatórios voltem a ocorrer, uma vez que essas pessoas serão formuladoras de ações dentro da empresa. A segunda característica importante é que todos os profissionais da empresa receberão formações sobre racismo, em especial, a equipe de criação de anúncios publicitários, garantindo que casos semelhantes não voltem a acontecer.

2ª) Quais são os cuidados que devemos ter (enquanto sociedade) na exposição de crianças à publicidade? Principalmente tendo em vista o acesso às redes sociais, vídeos online e etc?

A publicidade infantil, além de ser abusiva - e, portanto, ilegal - é um dos fatores que contribui para o estresse familiar, o desenvolvimento de doenças crônicas não transmissíveis fruto da má alimentação, a erotização precoce e a cultura de violência. A tarefa de proteção das crianças é uma tarefa não só da família, mas do Estado e de toda a sociedade, o que inclui as empresas. É preciso resguardar a infância enquanto fase peculiar de desenvolvimento.

Por parte das empresas, isso passa, também, pelo não direcionamento de publicidade a esse público em qualquer espaço, seja nas mídias tradicionais, nas novas tecnologias de informação e comunicação, na escola, etc. Ao Estado cabe a regulação, fiscalização e punição de eventuais desvios no cumprimento da legislação. À sociedade e à família, cabe denunciar práticas abusivas aos órgãos competentes, bem como conversar e educar crianças a respeito dos males do consumismo.

3ª) Muito se tem discutido sobre a importância de representações positivas de grupos marginalizados historicamente, em produções de entretenimento e publicitárias. Podemos entender que nem toda propaganda é necessariamente nociva para a formação da criança? Ou devemos considerar espaços de informação livres da ideia de consumo?

É preciso diferenciar propaganda de publicidade. Propaganda é a atividade que tem por objetivo a divulgação de ideias (políticas, partidárias, religiosas, etc.) sem apelo comercial. Publicidade é uma ferramenta de comunicação usada para convencer pessoas a consumir determinado produto, marca ou serviço.

É, justamente, em razão dos apelos comerciais e de seus malefícios que a Constituição Federal, o Código de Defesa do Consumidor, o Estatuto da Criança e do Adolescente e uma série de outras normas e recomendações indicam que a criança precisa de proteção especial, vez que não consegue diferenciar o caráter persuasivo da mensagem publicitária. Deste modo, não há possibilidade de existir uma publicidade direcionada à criança que não seja abusiva e, portanto, nociva.

No entanto, é fundamental que os conteúdos de programação voltados a esse público sejam diversos e representativos. A promoção da diversidade também deve ser interpretada como um direito, vez que está diretamente ligada ao respeito, à dignidade e à cultura das crianças.

4ª) Como surgiu o Programa Criança e Consumo? Quais são as principais linhas de atuação?

O Criança e Consumo surge, em 2006, fruto da preocupação a respeito do intenso apelo comercial voltado às crianças, bem como aos estímulos perniciosos ao consumismo infantil. Em seus mais de 13 anos, o programa mantém um caráter multidisciplinar, com atuação em diferentes frentes (relações governamentais, litígio estratégico, comunicação, educação, pesquisa e mobilização), participando e monitorando a formulação e a execução de políticas públicas; realizando denúncias a órgãos como Ministério Público, Defensoria Pública e Procons; e promovendo o conhecimento a respeito do consumismo e da publicidade infantil.

5ª) Uma educação cidadã passa pela noção global da diversidade existente em nossa sociedade. Como garantir que empresas se mantenham "na linha"? Qual a importância da sociedade civil organizada nesse processo?

Um dos caminhos é a disputa dos espaços de circulação de ideias, de formulação e decisão política. Vivemos em um contexto multipolar em que as empresas são afetadas pela complexidade da sociedade e não podem permanecer estanques frente aos questionamentos impostos por outros agentes sociais. É em razão da pressão da sociedade civil que mecanismos de autorregulação surgem. O caso Sestini é um exemplo de contestação da sociedade civil acerca da discriminação racial e da comunicação mercadológica dirigida às crianças, que teve como feliz resultado um Termo de Ajustamento de Conduta. É uma inovadora e importante conquista para a sociedade. 

Sobre o Criança e Consumo

Criado em 2006, o programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, atua para divulgar e debater ideias sobre as questões relacionadas à publicidade dirigida às crianças, assim como apontar caminhos para minimizar e prevenir os malefícios decorrentes da comunicação mercadológica.

Sobre o Instituto Alana

Instituto Alana é uma organização da sociedade civil, sem fins lucrativos, que aposta em programas que buscam a garantia de condições para a vivência plena da infância. Criado em 1994, é mantido pelos rendimentos de um fundo patrimonial desde 2013. Tem como missão "honrar a criança".

Relacionamento com a imprensa

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alana@2pro.com.br

Belisa Barga / Elisabete Machado / Myrian Vallone

Tels. (11) 3030.9401 / 9464 / 9404

 

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