Como promover a diversidade da porta para fora

Autor: Marina Filippe Data da postagem: 18:00 12/04/2019 Visualizacões: 407
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Peça publicitária de O Boticário: família negra retratada no Dia dos Pais/O Boticário/Divulgação/Imagem: Reprodução - Exame

Empresas com práticas internas para promover a equidade entre mulheres, negros, PCDs e LGBTI+ podem também influenciar clientes e fornecedores

Em 2015, o grupo de cosméticos O Boticário estruturou políticas de diversidade para os funcionários com base em metodologias e indicadores que medem avanços como a ascensão de mulheres a cargos de liderança. Além de olhar para o tema internamente, a companhia decidiu promover a ideia de diversidade e inclusão de forma mais ampla. Um exemplo disso são as campanhas publicitárias que buscam retratar diferentes grupos para refletir a diversidade da sociedade brasileira.

Foi naquele ano também que um vídeo do Grupo Boticário para o Dia dos Namorados, mostrando abraços de casais homossexuais e heterossexuais, agradou a uns e chocou a outros. Mais recentemente, no Dia dos Pais e no Natal de 2018, uma família negra e um menino com deficiência na fala foram retratados nas campanhas. “A publicidade tem um forte poder de influenciar os avanços que queremos para toda a sociedade”, diz Lia Azevedo, vice-presidente de desenvolvimento humano e organizacional de O Boticário. “É coerente promover a diversidade para fora quando se faz também da porta para dentro.”

A companhia treina os funcionários das lojas para que todos os clientes tenham acesso aos mesmos serviços. Uma das iniciativas é o curso em vídeo com instruções para que os consumidores com deficiência sejam adequadamente atendidos. Na rede de lojas, os franqueados e seus funcionários são orientados a distribuir adesivos a pessoas cegas para que, por meio do tato, elas possam facilmente identificar e distinguir os produtos que usam diariamente.

Levar a diversidade para fora do ambiente interno, como faz o Grupo Boticário, ainda é uma prática incipiente no Brasil. Embora um número crescente de empresas brasileiras e multinacionais venha se dando conta da importância de promover a inclusão e a diversidade entre os funcionários, são poucas as que dão passos concretos para divulgar essa bandeira a um público mais amplo, com iniciativas voltadas para clientes e, principalmente, para fornecedores.

No conjunto das 109 empresas que se inscreveram no Guia EXAME de Diversidade — publicação pioneira, lançada em março em parceria com o Instituto Ethos —, a promoção da diversidade entre clientes recebeu uma pontuação média de 7, numa escala de 0 a 10. Na gestão da inclusão na cadeia de suprimentos, a média foi de apenas 3 — a pontuação mais baixa entre os 11 indicadores analisados. “Quando consideramos a diversidade estrategicamente, outros públicos devem ser abrangidos, e não apenas os funcionários”, diz Ana Lucia de Melo Custodio, diretora adjunta do Instituto Ethos.

O tema da promoção e da inclusão de mulheres, negros, LGBTI+ e pessoas com deficiência foi debatido no EXAME Fórum de Diversidade, que ocorreu no dia 27 de março em São Paulo e reuniu cerca de 250 pessoas. Na ocasião, além do Grupo Boticário, executivos de empresas como Carrefour, Cargill e Accenture relataram suas melhores práticas.

Promover a diversidade em campanhas publicitárias é uma estratégia que também passou a ser adotada pela marca de cerveja Skol, da Ambev. Em março de 2017, a campanha para o Mês da Mulher apresentou seis ilustrações feitas por mulheres para reconstruir imagens que antes usavam o corpo feminino de forma sexualizada para a venda das bebidas. De lá para cá, a marca lançou também latas em cinco cores que remetem aos diferentes tons de pele e, mais recentemente, no Carnaval deste ano, convidou deficientes auditivos para usar uma mochila que vibrava com as músicas tocadas pelo trio elétrico da cantora Anitta em apresentações em São Paulo e no Rio de Janeiro. “A categoria de cervejas era considerada exclusivamente masculina e sem diversidade, mas, com a marca Skol, conseguimos promover mudanças”, afirma Maria Fernanda Albuquerque, diretora de marketing da Skol. “No início fomos questionados, mas hoje sabemos que estamos no caminho certo.”

Quando as companhias promovem a representatividade de diferentes grupos sociais, seja em campanhas publicitárias voltadas para os consumidores, seja em iniciativas dirigidas a fornecedores e seus empregados, elas estão rompendo a “bolha” formada por uma pequena elite empresarial — a minoria que busca dar as mesmas oportunidades às pessoas, independentemente de gênero, idade, raça, orientação sexual ou outras características. É um trabalho que está apenas começando, sobretudo no que diz respeito às ações para promover a diversidade entre fornecedores.

No dia 12 de março, a fabricante americana de bens de consumo P&G iniciou no Brasil uma série de dez encontros reunindo 25 empresárias de pequeno e médio porte com potencial para se tornarem fornecedoras da própria P&G e de outras fabricantes. A iniciativa, em parceria com a ONG WEConnect International, já passou por sete países e chega aqui com o objetivo de fortalecer a cadeia de suprimentos liderada por mulheres, por meio da oferta de treinamentos em gestão de empresas e serviço aos clientes.

De acordo com a P&G, em uma pesquisa global, menos de 1% dos gastos das multinacionais em compras de insumos é realizado com empresas lideradas por mulheres. “Ao melhorarmos a vida dessas mulheres, melhoramos também a cadeia de suprimentos e potencializamos um mercado mais inclusivo”, diz Thais Torritani, gerente de compras da P&G e responsável pela parceria com a WEConnect.

Replicar boas práticas

Outra empresa que pretende difundir a ideia da diversidade entre os fornecedores é a indústria química Dow. Em fevereiro, a multinacional americana iniciou um projeto em que cerca de 30 fornecedores se reúnem durante uma manhã em São Paulo para entender como a empresa  promove a diversidade entre os funcionários e como é possível replicar essas práticas.

Até o momento, foi discutida a inclusão de negros e de pessoas com deficiência, sempre com a participação de diretores da Dow e de consultorias especializadas. A intenção é que o projeto siga com encontros mensais até julho, quando os resultados da fase piloto serão analisados. “É nosso papel influenciar outros públicos na jornada em que estamos inseridos e, por isso, acreditamos que a tendência do trabalho com os fornecedores seja dar resultados positivos”, diz Patrícia Lima, líder de inclusão e diversidade na Dow.

Para entender o que e como mudar,  é?preciso também ouvir os fornecedores. A fabricante de alimentos Nestlé descobriu em 2016 que, entre seus fornecedores da área agrícola, quem se responsabilizava pelo relacionamento com a empresa era, na maioria das vezes, um homem — mesmo quando uma mulher era a proprietária da empresa.

Para promover uma conversa mais ampla com os fornecedores, a Nestlé passou a usar formas de tratamento feminino nos convites para seus eventos e formou uma equipe com mais mulheres nas visitas técnicas. Com isso, passou a perceber melhorias nesse relacionamento. “Quando convidamos as mulheres, a família toda participa. Nos eventos que pareciam direcionados para os homens, apenas eles marcavam presença”, diz Taissara Martins, gerente de criação de valor compartilhado da Nestlé. Segundo ela, a força de trabalho feminina também é importante para promover os ideais perseguidos pela empresa, como a busca de uma produção mais sustentável.

As empresas que querem levar a bandeira da diversidade para fora de seu ambiente têm outros instrumentos, como o patrocínio. O banco Itaú lançou, em agosto do ano passado, um edital que selecionou dez entre 300 propostas de caráter cultural, educacional, esportivo ou social que buscam valorizar a diversidade LGBTI+. Os vencedores passaram a ter mentoria durante um ano com a consultoria Mais Diversidade e apoio financeiro do Itaú. O banco também patrocina pesquisas para entender o comportamento das mulheres e dos negros empreendedores, com o objetivo de profissionalizar e fomentar esses núcleos de mercado. “Passamos a ser agentes de transformação ao entender a necessidade da inclusão financeira de diferentes públicos”, diz Luciana Nicola, superintendente de relações institucionais do Itaú.

As empresas que estão furando a “bolha” da diversidade, de certa forma, ajudam a preencher a lacuna criada pela ausência de políticas públicas consistentes de promoção dos direitos humanos. “As empresas podem ser indutoras de mudanças efetivas na sociedade ao influenciar as práticas de seus fornecedores, que estão no Brasil inteiro”, diz Caio Magri, presidente do Instituto Ethos.

Nesse sentido, as empresas vão na contramão do que prega o presidente, Jair Bolsonaro. Durante a campanha eleitoral, ele prometeu acabar com o que chamou de “coitadismo” de alguns grupos da sociedade. “Coitado do negro, coitado da mulher, coitado do gay, coitado do nordestino, coitado do piauiense. Vamos acabar com isso”, disse Bolsonaro numa entrevista em outubro de 2018. Em janeiro, o governo publicou um decreto extinguindo a Secretaria de Educação Continuada, Alfabetização, Diversidade e Inclusão (Secadi), órgão ligado ao Ministério da Educação responsável por orientar políticas públicas educacionais que levem em conta questões de raça, etnia, posição econômica e social, gênero, orientação sexual e outras que possam levar à exclusão social de pessoas.

“O papel das empresas é permanentemente importante, mas torna-se ainda mais fundamental num contexto adverso”, diz Thiago de Souza Amparo, professor de discriminação e diversidade na Fundação Getulio Vargas. É cedo para saber se o retrocesso ficará só no discurso, mas as empresas podem fazer sua parte para promover a diversidade — dentro ou fora de seu território.

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